در بازار پوشاك ايران برندهاي وارداتي بسياري وجود دارد كه در شرايط بسيار رقابتي قرار دارند كه اين امر ضرورت و اهميت داشتن برند قدرتمند شخصيت برند بالا را آشكار مي سازد، از طرفي كشور مبدأ اين برندها و تصوير ذهني كه مصرف كنندگان از كشور مبدأ برند ها دارند موضوع مهمي است كه مي تواند بر شخصيت برند اين شركتها تأثيرگذار باشد؛ لذا هدف از اين تحقيق بررسي تأثير تصوير ذهني مصرف كنندگان از كشور مبدأ شخصيت برند شركتها در بازار پوشاك كشور مي باشد؛ همچنين هدف ديگر اين تحقيق بررسي تأثير متغيرهاي خصومت اقتصادي، خصومت فرهنگي، ملي گرايي، خصومت سياسي، خصومت مذهبي، خصومت شخصي و خصومت جنگي مصرف كنندگان بر تصوير ذهني كشور مبدأ ميباشد. تحقيق حاضر، از نظر هدف، كاربردي بوده و براساس روش گردآوري داده ها، توصيفي پيمايشي و از نظر تجزيه و تحليل داده ها، از نوع همبستگي بوده و براي تجزيه و تحليل داده ها از مدل معادلات ساختاري(تحليل مسير )استفاده شد. موارد مطالعه تحقيق، برندهاي تدبيكر 1، درسكمپ 2، و وينس كاموتو 3 و همچنين كشورهاي مبدأ اين برندها آمريكا، انگليس و ژاپن مي باشد. نتايج حاصل نشان داد كه در هر سه كشور، تصوير ذهني كشور مبدأ بر ارزش ويژه برند تأثيرمستقيم دارد، و رابطه معكوس و معنادار بين تصويرذهني از كشور مبدأ و خصومت اقتصادي ادراك شده در كشورهاي آمريكا و كره ژاپن تأييد شد و در كشور انگليس رد شد .و رابطه مستقيم و معنادار بين تصوير ذهني از كشور مبدأ و قدرت اقتصادي ادراك شده در كشورهاي انگليس و آمريكا تأييد شد و در كشور ژاپن رد شد .همچنين رابطه مستقيم و معنادار بين تصوير ذهني از كشور مبدأ و احساس نزديكي و تشابه فرهنگي در كشورهاي ژاپن و آمريكا تأييد شد و در كشور انگليس رد شد.
ما در بازار جهاني واحدي زندگي مي كنيم، در حال حاضر اگر به اطرافمان نگاه كنيم شايد نيمي از جهان را در پيرامون خود مي بينيم .كفش ايتاليايي، ادكلن فرانسوي، اتومبيل آلماني، نوشابه امريكايي، ساعت سوئيسي، تلويزيون ژاپني، دوربين كره اي، فرش ايراني و … اين واقعيت جهان امروز است .روياهاي ديروز در بازاريابي امروزه به حقيقت پيوسته است و ما شاهد پديدار شدن يك بازار جهاني هستيم .در طول 150 سال گذشته تغييرات عظيم محيطي بر مردم و صنايع تعداد زيادي از كشورها اثر گذاشته است .در طول 50 سال گذشته رشد قابل ملاحظه اقتصاد بين المللي، به علت قدرت فزاينده نيروهاي جلو برنده در برابر نيروهاي بازدارنده رخ داده است. .شركت هاي جهاني فعاليت هاي خود را به صورت جهاني برنامه ريزي، اجرا و هماهنگ مي كنند (كاتلر و آرمسترانگ، 1382 ). اين شركتها در عرصه بين المللي فعاليت دارند و محصولات خود را به كشور هاي مختلف مي فرستند .كوكا كولا، نستله، بنز، مك دونالدز، پپسي، تويوتا، سوني، ژيلت، بي ام و (دبليو) و … در نظر مصرف كنندگان سراسر جهان نام هاي آشنايي هستند .اغلب مصرف كنندگان در سراسر دنيا، كشور خاستگاه اين مارك هاي تجاري را نيز به خوبي مي شناسند و به ياد مي آورند .كه اين امر اهميت روزافزون كشور مبدأ و تصوير ذهني كه مصرف كنندگان از كشور مبدأ محصول دارند را به ذهن متبادر مي كند و اينكه چه متغيرهايي و به چه صورت روي اين متغير (تصوير ذهني مشتريان از كشور مبدأ) تأثير مي گذارند به مسئله مهمي تبديل مي شود. اينك رقابت جهاني هرروز فشرده تر مي شود .بيشتر شدن رقابت و افزايش فعاليت رقبا و حضور برندهاي جديد در اكثر بازارها مخصوصاً بازار پوشاك، اهميت برندها و شخصيت برند را دوچندان مي كند .تنها شركتهايي كه از برند شناخته شده تر شخصيت برند بهتري برخوردارند در عرصه رقابتي بين المللي باقي مانده و رو به جلو حركت مي كنند .با توجه به اهميت تصوير ذهني مشتريان از كشور مبدأ و همچنين شخصيت برند شركتها، در بازار پوشاك كشور، در اين تحقيق برآنيم تا به بررسي رابطه متغيرهاي مختلف (خصومت اقتصادي، خصومت فرهنگي، ملي گرايي، خصومت سياسي، خصومت مذهبي، خصومت شخصي و خصومت جنگي مصرف كنندگان ) با متغير تصوير ذهني كشور مبدأ و همچنين ارتباط شخصيت برند با تصوير ذهني كشور مبدأ در اين بازار بپردازيم.
برندها بسيار مهم هستند و به طور وسيعي بر تمام جوانب زندگي انسان ها تأثير مي گذارند. برندها در احساسات انسان ها نيز رسوخ كرده اند. در برخي مواقع قضاوت افراد از يكديگر براساس برندي كه استفاده مي كنند، شكل مي گيرد. آيا ساعت سيكو، رولكس ، امگا زمان ها را به روش هاي مختلف نشان مي دهند ؟! خير اما هر كدام از اين برندها مصرف كنندگان خاص خود را دارند و پيامي منحصر به فرد به مصرف كننده و افرادي كه كسي را با اين برند مي بينند، مخابره مي كنند. اولويت استاد برجسته ي دانشگاه هاروارد معتقد است : “در عصر جديد رقابت بر سر چيزهايي نيست كه سازمان ها در كارخانه هايشان توليد مي كنند، بلكه رقابت آينده ميان چيزهايي است كه شركت ها پس از خروج محصول ازكارخانه به آن مي افزايند؛ نظير بسته بندي، خدمات، تبليغات، پشتيباني از مصرف كننده، ارائه تسهيلات مالي براي خريد، تسهيل توزيع محصول و ساير چيزهايي كه در نهايت ارزشي را به مشتري نهايي منتقل مي كند و براي وي ارزشمند است. تعاريف گوناگوني توسط مراجع و محققان مختلف از برند ارائه شده است. در حقيقت مي توان گفت كه هر يك از آنها از منظري خاص به اين مفهوم نگريسته اند.